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Medien- und Wirtschaftskommunikation

Projekte

Unsere Projekte

Um Ihnen einen Einblick in die aktuelle Forschung des Arbeitsbereichs Medien- und Wirtschaftskommunikation zu geben, stellen wir im Folgenden einige ausgewählte Forschungsprojekte vor, die wir in den letzten Jahren erfolgreich umgesetzt haben:

Prosoziale Werbeforschung - Trends, Schwerpunkte und Perspektiven in den letzten 20 Jahren (2023)

Forschung zu prosozialen Effekten medialer Kommunikation beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Mediennutzung auf altruistische Einstellungen, Verhaltensintentionen und -weisen von Medienutzer:innen gegenüber Mitmenschen und der Umwelt. Im Fokus stehen die Fürsorge für benachteiligte soziale Gruppierungen (out-groups) sowie die Auseinandersetzung mit sensiblen Lebensbereichen, die das soziale Zusammenleben der Menschen bestimmen und oftmals belasten (z.B. Armut, Klima/Umwelt, Gesundheit/Pandemien). Der Beitrag der Werbeforschung hierzu ist fraglich. Ein umfassender systematischer Überblick über Felder prosozialer Werbeforschung und deren Entwicklung, Schwerpunkte, Perspektiven und Befunde existiert bisher nicht. Aus einem solchen Überblick könnte man ablesen, welche Felder bereits beackert werden und welche Felder bislang eher nicht bestellt sind, sich jedoch für die Werbeforschung anbieten, um einen größeren gesellschaftlich-relevanten Beitrag leisten zu können. Zu diesem Zweck analysieren wir systematisch über 300 Werbestudien der letzten 20 Jahre, die in den vier führenden internationalen Werbejournals publiziert wurden.

Nutzungsmotive von Hörer:innen deutschsprachiger Popularmusik (2022)

In der musikwissenschaftlichen Literatur existiert eine Reihe von Glaubenssätzen über Hörer:innen deutschsprachiger Popularmusik. Vor allem Schlagerhörer:innen seien vornehmlich daran interessiert, durch den Konsum der von ihnen bevorzugten Musik aus dem Alltag in eine heile Welt zu fliehen. Empirisch belegt ist weder diese These, noch, dass Schlagerhörer:innen z. B. per se weniger Interesse an geistiger Betätigung hätten oder über eine unterdurchschnittliche musikalische Bildung verfügten. Trotzdem kursieren derartige Beschreibungen in der Forschungsliteratur. Dies liegt auch darin begründet, dass viele Forschenden Berührungsängste mit dem vermeintlich Trivialen haben: Zu einfach, zu banal – und deshalb nicht untersuchenswert? In einer umfangreichen Befragungsstudie nach dem sog. Uses-and-Gratifications-Ansatz untersucht der Arbeitsbereich MWK Nutzungsmotive für unterschiedliche deutschsprachige musikalische Subgenres. Um den gängigen Vorurteilen auf den Grund zu gehen, werden auch Persönlichkeitsmerkmale erhoben.

Persuasiver Einfluss emotional passender Hintergrundmusik in audiovisueller Umweltkommunikation auf Instagram (2022)

In zunehmendem Maße bewerben Influencer:innen auf Instagram einen nachhaltigen und ökologisch bewussten Lebensstil. Entsprechende Botschaften werden dabei oftmals in Form von Kurzvideos, sogenannten Reels, an die Follower:innen verbreitet. Dabei kommen Kommunikationsstrategien wie Message Framing zum Einsatz: Einstellungs- und Verhaltensänderungen sollen dadurch erreicht werden, dass entweder betont wird, was durch ein bestimmtes Verhalten erreicht werden kann oder durch einen Verzicht auf dieses Verhalten verloren werden kann. Neben visuellen Gestaltungsmöglichkeiten stellt die Einbindung von Hintergrundmusik aus einer von Instagram zur Verfügung gestellten Musikbibliothek einen essenziellen Bestandteil solcher Reels dar. In bisheriger Forschung zu audiovisueller Werbung konnte bereits ein die Werbewirkung fördernder Einfluss passender Musik festgestellt werden. Das Forschungsprojekt untersucht, inwiefern unterschiedliches Message Framing zu emotionalen Reaktionen führt, ob diese über verschiedene psychologische Mechanismen (Selbstwirksamkeit, wahrgenommene Ernsthaftigkeit) umweltbezogene Verhaltensabsichten beeinflussen und ob emotional passende Hintergrundmusik diese persuasive Wirkung beeinflusst.

Stand und Stellenwert der Musikforschung bei deutschen Radiosendern (2021-2022)

Musik macht den Großteil von Radioprogrammen aus. Sie ist für viele Hörer:innen zentrales Motiv, das Radio überhaupt einzuschalten, aber zunehmend mehr Hörer:innen schalten das Radio gar nicht mehr ein und nutzen stattdessen Musikstreamingdienste. Radioveranstalter müssen sich daher verstärkt darum bemühen, sich am Markt der Musikangebote zu profilieren und Hörer:innengruppen an sich zu binden. Vor 20 Jahren und vor zehn Jahren konnten die ersten beiden Wellen dieser Trendstudie zeigen, dass sich Radioveranstalter bei der optimalen Musikabstimmung auf ihre Zielgruppe immer weniger auf das Bauchgefühl der Musikredakteur:innen und immer mehr auf Zahlen aus der Musikforschung verlassen. Die aktuelle, dritte Welle dieser Trendstudie überprüft, ob sich dieser Trend in den letzten zehn Jahren verstärkt oder abgeschwächt hat und welchen Stellenwert die neuen zusätzlichen Online-Feedbackmöglichkeiten der Hörer:innen für die Programmgestaltung mittlerweile einnehmen.

Trends in der neueren Forschung zu parasozialen Interaktionen und Beziehungen. Eine Bestandsaufnahme (2021-2022)

60 Jahre nach dem Ursprungs-Essay von Horton und Wohl (1956) liegen im Jahr 2015 laut einer ersten Bestandsaufnahme von Liebers und Schramm (2017) bereits über 250 Studien zu parasozialen Interaktionen (PSI) und Beziehungen (PSB) vor. Parasoziale Phänomene zählen mittlerweile zu den populärsten und am besten erforschten Themenbereichen innerhalb der Rezeptions- und Wirkungsforschung, die zunehmend auch von medien- und kommunikationswissenschaftlichen Subdisziplinen abseits der Unterhaltungsforschung, wie z.B. der Gesundheitskommunikation, der politischen Kommunikation und vor allem der Werbekommunikation, sowie merklich auch von Disziplinen außerhalb der Medien- und Kommunikationswissenschaft, wie der Marketing-, Tourismus- oder Human-Computer-Interaction-Forschung, bearbeitet werden. Insbesondere die Forschung zu parasozialen Phänomenen der Nutzung und Wirkung von sozialen Medien hat in den letzten Jahren einen merklichen Schub erhalten hat. Zwischen 2016 und 2020 sind insgesamt 281 Studien publiziert worden – und damit mehr, als in den 60 Jahren zuvor. Welche Trends sind in diesen Studien zu erkennen? Wohin entwickelt sich die PSI- und PSB-Forschung thematisch und methodisch? Welche Themen und Fragestellungen werden mitunter noch vernachlässigt? Um Antworten auf diese Forschungsfragen zu erhalten, haben wir eine detaillierte und möglichst lückenlose Bestandsaufnahme dieser neueren Forschung zu parasozialen Phänomenen vorgenommen.

“Das hört sich ja zum Schämen an!”: Fremdscham bei Musik-Performances (2020)

Ein schiefer Ton, ein schlüpfriger Text – und plötzlich fühlt man sich als Zuschauer:in sehr unbehaglich. Auch wenn wir einem fragwürdigen (musikalischen) Auftritt nur beiwohnen, kann es vorkommen, dass wir uns für das Verhalten Anderer schämen. Dieses stellvertretende Gefühl wird umgangssprachlich Fremdschämen genannt. Generell kann diese Emotion als eine Reaktion auf die Verletzung von Normen oder allgemeingültigen sozialen Standards durch eine andere Person gesehen werden. 

Musik-Performances in Castingshows wie “Deutschland sucht den Superstar” können intensive Gefühle des Fremdschämens in uns verursachen. Doch lösen eher musikalische Aspekte (wie die Intonation) dieses Empfinden aus oder inhaltliche (wie ein als unangemessen wahrgenommener, sexualisierter Text)? Hat das Geschlecht desjenigen, der sich blamiert, einen Einfluss darauf, wie stark wir etwas als peinlich empfinden? In diesem Projekt untersuchen wir, welche Eigenschaften einer Performance das Gefühl der Fremdscham beeinflussen.

Nostalgieeffekte beim Hören von populären Serien-Titelmusiken aus Kindertagen (2019)

Kinderfernsehserien gehören zu den Lieblingsmedienangeboten von 6- bis 13-Jährigen. Dies könnte erklären, warum sich auch Erwachsene gut und gern an die Serien ihrer Kindheit erinnern und die nostalgischen Gefühle der „guten alten Kinderzeit“ wieder herbeisehnen. Nostalgieerleben wurde bereits im Kontext von Kinderfernsehserien beforscht und der Zusammenhang von Nostalgieerleben und Well-being belegt. Untersuchungen zur nostalgischen Wirkung einzelner Komponenten, speziell der auditiven Komponenten, dieser Medienangebote stehen noch aus. Das emotionale und assoziative Potential bekannter Popmusik vergangener Zeiten ist in der Forschung unbestritten. Aber können auch bereits die viel kürzeren Fragmente der populären Titelmusiken von aus Kindertagen bekannten Serien dieses Potential abrufen und isoliert, d.h. ohne die visuelle Ebene dieser Serien, zu einer nostalgiebasierten Stimmungsverbesserung beitragen?

Heimat in den Medien (2018)

Heimat ist für viele Menschen ihr Zuhause, aber der Begriff steht für mehr: für den Ort, an dem man aufgewachsen ist, für Menschen, zu denen man sich zugehörig fühlt, für Landschaften, Sprache bzw. Mundarten, Traditionen und Bräuche sowie für Gefühle der Geborgenheit, der Sicherheit, Zufriedenheit und Gemütlichkeit.

Die Deutschen haben aufgrund wachsender globaler und individueller privater Unsicherheiten seit Jahren ein starkes Bedürfnis nach diesen Gefühlen – und die Politik wie die Medien bedienen dieses Bedürfnis zunehmend. Was aber macht heimatbezogene Medienangebote aus, warum werden sie von so vielen Menschen genutzt und welche emotionalen und sozialen Wirkungen gehen von ihrer Nutzung aus? Der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation geht diesen Fragen in einem mehrjährigen Projekt (u.a. im Rahmen einer DFG-Förderung) systematisch nach.

Putins Spiele reloaded? (2017)

Noch ein Jahr bis zur Fußballweltmeisterschaft, noch ein Jahr bis wieder ganz Deutschland für den Fußball brennt. Dann werden die Augen auf Russland gerichtet sein und die Zuschauer im Rahmen der WM-Berichterstattung möglichweise ganz neue Seiten von Russland kennenlernen. Dies ist Anlass für eine Vorstudie, um bereits jetzt zu untersuchen, mit welchen Themen Russland während des Confed-Cups von verschiedenen Nachrichtenmedien in Verbindung gebracht wird. Werden den Zuschauern erste Einblicke in die russische Kultur gegeben oder überwiegen doch weiterhin politische, eher konfliktbehaftete Themen? Und inwiefern vermischen sich politische und sportliche Themenkomplexe? Die Ergebnisse aus dieser Studie sollen die Grundlage für eine umfangreiche Analyse im WM-Jahr bilden. 

Wirkung von Musical Fit in TV-Werbespots (2016)

Musical Fit – die wahrgenommene Passung von Musik und Werbespot – wurde bisher in der Forschung nicht einheitlich definiert und in Analysen und vor allem Experimenten dementsprechend sehr unterschiedlich umgesetzt. Das deshalb im Vorjahresprojekt (Musikeinsatz in der deutschen Fernsehwerbung) entwickelte und inhaltsanalytisch in der Praxis erprobte Instrument zur Bestimmung von Musical Fit in TV-Werbespots muss 2016 nun seine Bewährungsprobe im Experiment bestehen: Nehmen Rezipienten die unterschiedlichen Grade musikalischer Passung der mit Hilfe des Instruments erstellten Werbespots wahr? Führt ein besonders hoher Musical Fit erwartungsgemäß zu einer besseren Bewertung von Produkt und Werbespot, einer stärkeren Markenerinnerung und gesteigerter Intention, das Produkt zu kaufen? In einem breit angelegten Pretest (14 unterschiedlich vertonte Versionen eines Werbespots für sechs Musical-Fit-Typen in vier Musical-Fit-Graden) im Sommersemester und einem Laborexperiment (sechs finale Stimulusversionen) im Wintersemester werden diese Fragen näher untersucht.

Musikeinsatz in der deutschen Fernsehwerbung (2015)

Der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation nimmt die Werbespots der großen deutschen Fernsehsender RTL und Sat.1 genauer unter die Lupe. Inhaltsanalytisch wird betrachtet, ob, wie und welche Musik in der deutschen Fernsehwerbung verwendet wird. Zusätzlich werden die Eigenschaften der Spots kodiert, beispielsweise die Form (Testimonial-Einsatz, narrative Inszenierung oder doch ein Lockangebot?) und die Demographie der Akteure. Um einen geeigneten Einblick zu bekommen, werden die Werbespots zur Prime Time (20.00 bis 23.00 Uhr) kodiert. Insgesamt werden etwa 1.500 Werbespots analysiert

Die Olympischen Winterspiele 2014: Nationalstolz und Nationenbewertung (2013/14)

Gemeinsam mit einem Forscherteam der University of Alabama (USA) führen wir eine Befragungsstudie zu den Olympischen Winterspielen 2014 in Sotschi (Russland) durch. Die Daten werden zeitgleich in den USA und Deutschland erhoben und sollen Erkenntnisse liefern, inwiefern sich Deutsche und Amerikaner im Hinblick auf den Nationalstolz durch die unterschiedliche Übertragung der olympischen Winterspiele in den Ländern unterscheiden. Uns interessiert außerdem, wie die Berichterstattung sowie Siege und Niederlagen der eigenen Sportler die Wahrnehmung konkurrierender Nationen (Russland, Österreich, Norwegen, Frankreich) beeinflusst. In insgesamt vier Erhebungswellen vor, während und nach den Olympischen Spielen soll festgehalten werden, wie die Sportberichterstattung den Stolz auf die eigene Nation sowie die Wahrnehmung anderer Nationen verändert.

Musikforschung bei Radiosendern: Wie die Hörer den Sender wahrnehmen (2013/14)

In Kooperation mit einem großen Radiosender erforscht der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation, wie Radiohörer einen Sender wahrnehmen. Als Folgeprojekt zu der Studie aus den Jahren 2012/13 soll nun ein neuer Fokus auf die Programmgestaltung gelegt werden. Jenseits von gewöhnlicher Radio-Testungen, will das Forschungsteam herausfinden wie das gesamte Radioprogramm von den Hörern wahrgenommen wird. Ein besonderer Blick wird dabei auf die Wortbeiträge des Senders wie Moderation, Service und Nachrichten gelegt. Das Projekt läuft bis zum Sommer 2014.

Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung von Musikcastingshows (2013/14)

Seit den 1990er Jahren zählen Musikcastingshows zu den erfolgreichsten deutschen Fernsehformaten. Zu den bekanntesten in Deutschland zählen Popstars, Deutschland sucht den Superstar und The Voice of Germany. Die Formate unterscheiden sich jedoch deutlich in ihrer Konzeption und Vermarktung. Der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation hat es sich zur Aufgabe gemacht die Warhnehmung, Wirkung und Nutzung der unterschiedlichen Castingshows zu erforschen. Dabei wurde Ende des Jahres 2013 zur laufenden dritten Staffel von The Voice eine umfassende Studie durchgeführt.

Musikforschung bei Radiosendern: Wie die Hörer das Programm erleben (2012/13)

Der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation arbeitet gemeinsam mit einem großen Radiosender daran, mehr über die Präferenzen der Radiohörer zu erfahren. Das Projekt geht dabei über konventionelle Radio-Testungen mit Hörerinnen und Hörern hinaus: Die Forscher sind vor allem daran interessiert, wie die Rezipienten ganze Musikprogramme erleben. Daraus soll unter anderem abgeleitet werden, wie ein Programm in Bezug auf Komplexität, Bekanntheit und weiterer Parameter optimal gestaltet werden kann. Das Drittmittelprojekt wurde im Sommer 2013 abgeschlossen.

Akzeptanz und Wirkung von Product Placement im Fernsehen (2012/13)

Werbeunterbrechungen während Spielfilmen oder Serien werden von den meisten Rezipienten als störend empfunden. Dagegen wird die Platzierung von Produkten und Marken in Filmen stärker akzeptiert, weil sie unauffälliger ist und das Rezeptionsvergnügen nicht beeinträchtigt. Product Placements sind deshalb für die Werbebranche eine interessante Option, um für Produkte und Marken zu werben.Bei der Untersuchung der Wirkung von Product Placements interessieren wir uns für das Konzept der Parasozialen Interaktion (PSI). Dabei steht im Zentrum, inwiefern die kognitive, affektive und konative Auseinandersetzung von Rezipienten mit Mediencharakteren, die Product Placements verwenden, die Markenbewertung beeinflussen. Beispielsweise fragen wir uns, wie sich die Markenbewertung verändert, wenn Rezipienten mit Mediencharakteren mitfühlen oder sich intensiv Gedanken über deren Handlungen machen.

Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung der Männerfußball-EM (2012)

Auch in diesem Jahr ist unser Arbeitsbereich wieder zeitgleich zur Fußball-Europameisterschaft am Ball: Mit unserer Umfrage zur EM gehen wir wieder verschiedensten Fragen zum medialen Erleben der Fußball-EM nach. Neben den Nutzungsmotiven sind für uns diesmal auch Fragen zur Wahrnehmung anderer Fußballteams und der Gastgeberländer von Interesse. Ändert sich das Bild, das wir von den Polen und Ukrainern haben, im Laufe des Turniers? Wird die Spielweise der Europameister, den Spaniern, tatsächlich auch besser bewertet als die der Deutschen? Und wie hängt die Erwartungshaltung an das Abschneiden der Lieblingsmannschaft mit der persönlichen Stimmung nach einem Spiel zusammen? Diese und viele andere Fragen wollen wir beantworten. Kooperationspartner ist erneut der Deutsche Fußball-Bund (DFB), der auf seiner Homepage und auf Facebook auf unsere Studie verlinkt.

Nutzung, Wirkung und Vermarktungspotenzial der Frauenfußball-WM (2011)

Pünktlich zum Beginn der Frauenfußball-WM startet der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation erneut eine große Online-Umfrage zur Fernsehnutzung der WM-Spiele. Die Studie schließt an bereits durchgeführte Studien zu den Männerfußball-WMs 2006/2010 an, will die aktuelle Nutzung der WM-Spiele erfassen und versuchen, das künftige  Zuschauer- und Vermarktungspotential des Frauenfußballs abzuschätzen. Kooperationspartner sind der Deutsche Fußball-Bund (DFB), das ZDF und die Mainpost, die über ihre Homepages auf die Umfrage aufmerksam machen.

Musikforschung und -auswahl bei deutschen Radiosendern und deren Stellenwert für die strategische Senderausrichtung (2011)

Musik macht den Großteil von Radioprogrammen aus. Sie ist für viele Hörer zentrales Motiv, das Radio überhaupt einzuschalten und einen bestimmten Sender auszuwählen. Radiosender versuchen daher, sich über das Spielen ausgewählter Musikrichtungen auf dem Radiomarkt zu profilieren und Hörergruppen an sich zu binden. Bereits vor zehn Jahren konnte eine Vorgängerstudie zeigen, dass sich Sender bei der optimalen Musikabstimmung auf ihre Zielgruppe immer weniger auf das Bauchgefühl der Musikredakteure und immer mehr auf Zahlen aus der Musikforschung verlassen. Die aktuelle Studie will überprüfen, ob sich dieser Trend in den letzten zehn Jahren verstärkt oder abgeschwächt hat. Ziel ist es, ein möglichst genaues aktuelles Bild der Musikforschung bzw. -auswahl von Radiosender zu gewinnen und festzustellen, welchen Beitrag sie zur marktstrategischen Ausrichtung der Sender leistet. Die Studie ist – wie vor zehn Jahren – als Vollerhebung konzipiert. Es werden daher alle Radiostationen in Deutschland kontaktiert. Die Datenerhebung erfolgt per Onlinebefragung.