Studie erscheint im International Journal of Advertising

Die Studie von Johannes Knoll, Holger Schramm, Christiana Schallhorn (Uni Würzburg) und Sabrina Wynistorf (Interbrand, Zürich) trägt den Titel "Good Guy vs. Bad Guy — The Influence of Parasocial Interactions with Media Characters on Brand Placement Effects" und erscheint demnächst im International Journal of Advertising.

Brand Placements erscheinen häufig in Verbindung mit Mediencharakteren: Der Agent James Bond fährt in den einschlägigen Filmen beispielsweise Aston Martin und trägt eine Omega-Uhr; Tom Hanks strandet in "Cast Away" auf einer Insel zusammen mit einem Volleyball der Marke Wilson und ist zudem Mitarbeiter des Logistikriesen FedEx. Der im Januar zur Publikation angenommene Beitrag untersucht den Einfluss parasozialer Interaktionen (PSI) von Rezipienten mit Mediencharakteren in Bezug auf die Wirkung von Brand Placements. Das heißt, es wird gefragt, ob z.B. eine positiv dargestellte Medienfigur andere parasoziale Interaktionen auslöst als eine negativ dargestellte Figur und ob Rezipienten in Folge der Andersartigkeit der PSI auch assoziierte Brand Placements anders wahrnehmen.

Die Ergebnisse zeigen: Die Wahrnehmung von Brand Placements hängen ebenso wie Einstellungen zur beworbenen Marke wesentlich von den PSI ab, die Rezipienten mit assoziierten Charakteren unterhalten. Entscheidend ist dabei weniger die Darstellung eines Mediencharakters an sich, sondern vielmehr die PSI, die von dieser Darstellung ausgelöst wird. Der Arbeitsbereich Medien- und Wirtschaftskommunikation plant weitere Forschung in diesem Bereich.

Das International Journal of Advertising ist das derzeit am höchsten gerankte Journal im Bereich der Forschung zu Werbekommunikation (lt. Social Science Citation Index; Impact Factor 1,754).